Menu
For ecommerce websites giver det mere mening at tracke profit fremfor omsætning (revenue). Hvis du kun tracker omsætning, risikerer du potentielt at tabe penge eller ikke udnytte dit potentiale.
For ecommerce websites giver det mere mening at tracke profit fremfor omsætning (revenue). Hvis du kun tracker omsætningen, risikerer du potentielt at tabe penge eller ikke udnytte dit potentiale. Det er særlig interessant at måle på profit, hvis du samtidig kører digital markedsføring for dit ecommerce website fx gennem Google Ads, hvilket mange webshops jo gør.
Det er selvfølgelig muligt at bygge et dashboard, der viser profit, som også vil være brugbart i forhold til rapportering, men fordelen ved at have profit-data i Google Analytics er, at du i realtid har mulighed for at styre og optimere dine digitale kampagner efter, hvor du tjener mest frem for, hvor du omsætter mest. Det vil give et bedre resultat på bundlinjen.
Før vi dykker ned i, hvorfor profit er en langt mere interessant metric at følge frem for omsætning, så lad mig lige forklare forskellen mellem de to. Hvis du har en webshop, der sælger fx kaffekopper til 100 kr. stykket, er omsætningen 100 kr. hver gang en bruger køber en kaffekop. Din profit er omsætning fratrukket rabatter, fragt, produkts indkøbspris osv. Så hvis du tjener 50 kr. for hvert solgt kop, vil din profit være 50 kr. (og din profit-margin vil være 50%). Læs mere om at beregne POAS.
Mange webshops arbejder med ROAS som pejlemærke for de digitale kampagner. Både Google Ads og Facebook Ads understøtter at optimere efter ROAS, så det er relativt nemt at lade algoritmerne styre budgettet ud fra det. Mange virksomheder arbejder med en generel ROAS værdi på tværs af produkter. Det er jo, hvad man i gennemsnit gerne skulle omsætte for for hver investeret marketing-krone. Problemet med det er, at det ikke tager højde for, at forskellige produkter har forskellige profitmarginer – altså hvor meget du tjener per solgt produkt.
Som eksempel så har Produkt A en lav profitmargin, og skal derfor have en høj ROAS for at være profitable. Lad os sætte target ROAS til 500%. Mens produkt B har en høj profitmargin, og vi kan godt leve med en lavere ROAS. Lad os her sætte den til 300%. Gennemsnit ROAS er altså 400%. Og hvis vi sætter det som mål for vores Google Ads kampagner, kan vi risikere enten at tabe penge (produkt A har jo en target ROAS på 500%), og samtidig underbudgetterer vi på keywords relateret til Produkt B.
Der er dybest set to måde at tracke profit på i Google Analytics. Det kan du gøre enten via data import funktionen eller ved at tracke det sammen med transaktionerne via Google Tag Manager. Data Import er nok den sikreste måde at føde profit-data ind i Google Analytics, men kan også være besværlig og man skal holde tungen lige i munden. I de næste afsnit viser jeg, hvordan du relativt nemt kan føde profit data ind sammen via Google Tag Manager.
Før du læser videre, er det værd at nævne at nedenstående eksempel er for dig, der gerne vil gøre det selv, men at der også findes 3. partværktøjer til at løse opgaven med at tracke profit i Google Analytics – fx profitmetrics.io.
Hvis du gerne hurtigt vil i gang med at tracke profit i Google Analytics, kan du enten købe dig til at værktøjer, eller du selv starte ud. Jeg er mest fortaler for, at man selv starter ud og langsomt bliver klogere, fremfor at investere i (endnu) flere værktøjer til den digitale værktøjskasse.
Mange steder på nettet ligger guides til, hvordan du kan oprette en calculated metric for at udregne profit. Mange af dem forklare, at man kan tage sin gennemsnitlige profitmargin og så gange det med omsætningen. Det løser i mine øjne ikke rigtig noget. Det giver først mening at tracke profit på individuel transaktion eller produkt.
Her er et bud på, hvordan du kan komme rimelig hurtigt i gang via Google Tag Manager. Eksemplet nedenfor forudtager, at jeres webshop følger Googles standard syntax for ecommerce tracking med Google Tag Manager. Scriptet her vil give profit på transaktions-niveau, men det kan også let tilpasses, så det viser profit på produkt-niveau også.
Bemærk, at du kan sætte profitmargin på hver produktkategori (linje 2 i koden). I dette eksempel har jeg tilføjet to kategorier: category a og category b. Du kan tilføje så mange kategorier, som du vil, og de skal selvfølgelig matche de kategorier, som også sætter i datalaget / Google Analytics. Bemærk også, at jeg definerer en default margin (linje 5 i koden). Den kan du også sætte til, hvad du ønsker. Hverken kategori-margin eller default margin bør overstige 1.
Implementeringen af de to eksempler nedenfor vil være på eget ansvar.
Grunden til at jeg opretter profit som en custom variable i Google Tag Manager er, at jeg ikke ønsker at konkurrenterne kan se funktionen i kildekoden, som det ville være tilfældet, hvis jeg havde implementeret funktionen som et custom HTML tag.
function() {
var margins = {'category a':0.6,'category b':0.5}
var products = {{DL ecommerce obj}}.purchase.products;
var profit = 0;
var defaultMargin = 0.4;
for(var i = 0; i < products.length; i++){
var productMargin = margins[products[i].category] || defaultMargin;
var productPrice = products[i].price;
var productQuantity = products[i].quantity || 1;
profit = profit + (( productPrice * productMargin) * productQuantity);
}
return profit;
}
Når du begynder at opsamle profit sammen med omsætning på transaktionerne, kan du oprette en Custom report, der sammenligner de to. Du kan selvfølgelig tilpasse din Custom report, som du selv synes (tilføj fx Source / Medium osv. ). Det kunne se ud nogenlude ala:
På samme måde kan du også udregne POAS - Profit On Ad Spend. Husk al Ad Spend fra Google Ads importeres automatisk i Google Analytics, men hvis du også kører markedsføring fx på Facebook, ville det give mening også at importere marketing spend. Det kommer jeg lidt ind på nedenfor.
Som nævnt er den sikreste måde at få Profit ind i Google Analytics via Data Import. Funktionen Data Import giver mulighed for at berige den opsamlede data. I dette tilfælde vil vi oploade profit-margin, men mulighederne er mange. Det ville fx også give mening at importerer Adspend fra betalte Facebook annoncer.
Data Import fungerer ved, at du oploader en CSV fil med datasæt (fx Produkt SKU og Profit margin). Der vil typisk gå 24 timer efter, du har oploadet din CSV fil til Google Analytics, til du kan se data i rapporterne. Det er også værd at nævne, at Data Import kun vil virke sammen med ny data og altså ikke historisk data opsamlet i Google Analytics.
Du kan anvende Data Import via API eller manuel upload af CSV. I dette tilfælde, vil jeg vise, hvordan du kan oploade data manuelt. Du skal heldigvis kun uploade CSV én gang, indtil du skal tilføje profittal for nye SKU'er.
For at importere profitmargin, skal du
Efter CSV-filen er oploadet og Google Analytics har læst filen, vil Google Analytics nu tilføje profit for hvert produkt, du sælger i din webshop. Og hvis du laver en custom report, kunne den se ud ala:
Når først du tracker profit i din webshop, giver det mening at kigge på de digitale kampagner med nye briller. Marketing spend fra Google Ads tilføjes automatisk, så du kan nu sætte custom report op, der viser omsætning, marketing spend og profit per kampagne og produktkategori. Det betyder også, at du bør optimere dine kampagner efter profit og ikke omsætning eller ROAS. Return on Ad Spend bliver nærmest en vanity metric. Så længe profitten stiger, kan du investere så meget eller så lidt, som det giver mening.
Jeg falder tit over websites, hvor der ikke trackes ensartet i fx Google Analytics og Facebook. Det er ikke så smart, da begge platforme har gode muligheder for at optimere kampagnerne baseret på brugeradfærd.
Så hvis I har implementeret Facebook pixelen på jeres ecommerce website og I kører kampagner på Facebook, bør I også opsamle Profit, når brugeren gennemfører et køb. Det kan man gøre fx via en Custom Metric. Det fungerer i grovetræk på samme måde som I Google Analytics. Du kan læse mere om Custom event i Facebook her.
For at opnå den bedste datakvalitet, giver det mening og at implementere Facebooks Conversion API, som er server side tracking med Facebook. Det kan du læse mere om her.
Selvom det har stor forretningsværdi at kunne måle profit og ikke blot omsætning ved de digitale kampagner, er det vigtigt også at have øje for den lange kunderelation. Det er som regel billigere at fastholde kunderne fremfor at skulle ud og skaffe nye. Derfor kan profit ikke stå alene i forhold til performance-måling. Andre metrics som Customer Life Time value og kunderentention bør også spille en rolle.
Jeg håber, at indlægget her har inspireret dig til at fokusere på Profit fremfor Omsætning i din digitale forretning.
