Menu
Man kan blive meget klogere på sine kunde og opnå en bedre dialog ved at sammenkoble de mange digitale touch-points og dermed aktivere data på en smartere måde. Men hvorfor er der stadig få virksomheder, som reelt har et holistisk billed af sine kunder?
De sidste godt 10 år er kommet mere og mere fokus på Single Customer Views – især blandt marketing folk. Ideen er, at man kan samle alle datapunkter på en given kunde. Med et 360 graders overblik over kunderne kan man opnå en langt mere præcis målretning af markedsføring og dermed salg.
For at opbygge et holistisk billede af kunderne, kræver det, at data opsamles og flettes sammen. Det lyder på papiret som en relativ let opgave, men i praksis bliver det ofte ikke ført ud i livet. Det kan der være mange grunde til – Det er fx ikke alle virksomheder et holistisk kundebillede er relevant og langt fra al data aktiveres i forretningsøjemed, men mange virksomheder ville kunne øge indtjeningen og reducere omkostninger ved at arbejde i den retning. Så hvorfor er ikke flere virksomheder kommet i mål?
Et Single Customer View er et fuldt, holistisk billede af en kundes adfærd (køb, service, marketing osv) samlet ét sted. Typisk vil man samle data i skyen, da det er billigere og mere effektivt end at have data opbevaret lokalt. Customer Data Platforme (CDP) er de sidste år begyndt at få vind i sejlene de sidste år, da de løser nogle af de praktiske udfordringer, men er fortsat afhængige data den data, som opsamles.
For at komme i mål med et Single Customer view kræver det først og fremmest, at man kortlægger hvilke data, som man har, og hvilke data, som man ikke har. Når man det billede, kan man begynde at tegne op, hvordan man kan koble datakildene. Hver datakilde skal nemlig have en unik nøgle, så man kan identificere kunderne i hver datasilo. Et eksempel kunne være, at man anvende kundens email (den er jo unik) til at identificere kunden mellem ERP systemet og email-marketingplatformen.
En undersøgelse lavet af konsulentvirksomheden McKinsey viser, at 70% af digitale transformationer fejler. En af grundene til, det ofte går galt er, at virksomhederne ikke har det fornødne skill-set og talent. Når virksomhederne ikke kan tiltrække de rette talenter, bliver afstanden mellem kundernes udfordringer, som medarbejderne oplever, og løsningerne, som ofte findes på ledelsesgangen. Det kræver simpelthen særligt talent at få de to ender til at mødes, så alle trækker i den samme retning, når strategien skal operationaliseres.
Mange virksomheder oplever også, at de investere i digitale løsninger, men værdien udebliver. Det kan der være mange grunde til. Udbudet af digitale værktøjer i dag er helt enormt, så det kræver også en god forståelse for både teknik, data og forretning at kunne navigere i det landskab, så man vælger de værktøjer, der passer til virksomheden.
Der findes stadig virksomheder i dag, der mener, at digitale løsninger ikke vil have den store impact for virksomhedens drift, salg og succes. Det er rigtigt, at mange virksomheder godt kan klare sig med håndholdte salgsprocesser og offline dialog lidt endnu. Det betyder så bare, at det er dyrt at skalere, fordi man skal ansætte tilsvarende mange sælgere. Og på et tidspunkt har man allerede ansat de bedste sælgere, og så er man nødt til at begynde at ansætte de næst-bedste osv. Og hvis tiderne så en dag skifter, kan man hurtigt stå i en svær situation, da en analogt drevet virksomhed vil være mindre agil end en digitalt drevet virksomhed. Det er historien fyldt med eksempler på (Kodak, Blockbuster, Nokia, Toys’R’Us etc.)
Samtidig ønsker kunderne i dag god kundeservice. De er faktisk villige til at betale ekstra for det. God kundeservice for nogle kunder er, at de kan klare tingene selv. Digital selvbetjening er en god måde for virksomheden dels at spare på driftsomkostningerne, men det er også et værktøj til den gode kundeoplevelse. Og det er naturligvis også data, som er relevant, hvis man vil opbygge sit holistiske Single Customer View billede af kunden. Alligevel overser mange virksomheder denne del i deres opsætning af Google Analytics.
Et af de typiske svar, man får, hvis man spørger, hvorfor en virksomhed har Google Analytics implementeret på websitet, er, at det er vigtigt at kunne følge brugernes rejse. Det er straks sværere at svare på, om man så rent faktisk kan det og hvad man gør ved det. Det er mere eller mindre meningsløst at opsamle data uden strategi. Sørg derfor at have en klar plan for de ting I gør. Hvorfor har vi Google Analytics, og hvordan skal vi bruge data til konkrete forretningsmæssigt initiativer.
En strategi skal tegne det overordnede datalandskab for virksomheden og vil ofte indeholde en mapping af datakilder – hvordan opsamles data, hvor opbevares data, hvordan anvendes data osv. Alligevel viser en undersøgelse fra Teknologisk Institut, at kun cirka halvdelen af danske virksomheder anvender det data, som man selv ejer, særlig godt. Så der ligger et stort arbejde forude for at få strategi-dokumenterne og Power Points omsat til konkret handling.
Datakvalitet er afgørende for at kunne opbygge et Single Custer View. Datakvalitet afhænger af mange ting, men det vigtigste er, at man opsamler de rigtige data på de rigtige tidspunkter. En relevant datakilde i sit holistiske kundebillede kunne være Google Analytics. Langt de fleste virksomheder anvender i dag Google Analytics til at opsamle data om brugernes adfærd. Desværre er langt fra alle implementeringer fri for fejl, og der er heller ikke tænkt over, hvordan data skal anvendes. Hvis ikke data skal bruges til handling, giver det ikke mening at opsamle.
Med GDPR lovgivningen kræver det aktivt samtykke fra brugeren, før man må opsamle data til Google Analytics. Det er langt fra alle virksomheder, der er respekterer dette krav, men der er alligevel flere og flere der gør (muligvis motiveret af en række bøde-sager i Danmark og EU). Derfor har virksomhederne også en større motivation til at få brugerne til at give samtykke. Alligevel er det ganske få virksomheder som rent faktisk A/B tester deres samtykke-formular. Det bør være det allerførste sted, man starter, så man sikrer det bedste udgangspunkt i forhold til datagrundlag.
På trods af de mange udfordringer, vil det for det fleste virksomheder være en gevinst at arbejde hen i mod et Single Customer View. Start med at danne jer et overblik over de datakilder, som I har, og de datakilder, som I ikke har. Har I data på kunden købsadfærd? Ja, formentlig i ERP systemet. Sender I nyhedsbreve? Så kunne man koble de to datakilder og anvende kunden email som nøgle. Ved I hvem, der logger ind på jeres digitale selvbetjening? Hvis ikke kunne det være en god ide at opsamle fx kundenummeret, så I kan koble data fra Google Analytics med også.
Og hvad skal vi gøre, når vi er kommet i gang med Single Customer View? Ja, det er ikke et mål i sig selv at kunne identificere kunden på tværs af datakilder. Målet er at lave mere forretningen ved hjælp af data. Hvilke konkrete initiativer, der giver mening, afhænger af jeres forretning og setup. Men de fleste virksomheder vil have gavn af at kunne adskille kunder og ikke-kunder i nyhedsbrevet. Det er der overraskende få virksomheder, der kan i dag – I hvert fald i B2B markedet. Når I har et bedre billede af jeres kunders adfærd og behov, kan I tilpasse kommunikationen til dem. Fx kan I indkalde alle dem, der har henvendt sig til kundeservice om et konkret problem, til et webinar, der hjælper kunderne, eller tilbyde mere relevante tilbud til eksisterende kunder osv.
