Menu
Mange virksomheder har et ønske om at digitalisere forretningen for at kunne blive mere effektive og lønsomme, men det kan være svært at omsætte strategien til konkrete initiativer. Og hvis det er noget, som I kan nikke genkende til, skal I først og fremmest vide, at I ikke er alene.
Et studie foretaget af Gartner1 viser, at mange virksomheder har svært ved at nå et højt niveau af digital modenhed. Nogle af de udfordringer, som fremhæves i studiet, er, at data håndteres i siloer og ikke forankres i forretningen. Samtidig siger næsten 9 ud af 10 virksomheder i et andet studie2, at det er forretningskritisk at kunne følge brugerrejsen på tværs af platforme og digitale devices.
Digital transformation og succes afhænger af adgang til og håndtering af data. Hvis ikke man har overblik over det digitale økosystem og datakilder, kan man ikke måle og veje sine digitale initiativer. Man kan derfor få et falsk billede af virkeligheden, og virksomheden kan dermed gå glip af omsætning eller i værste fald være på vej ned af en forkert vej.
Det er afgørende, at man har tillid til sine data for at opnå digital succes. Hvornår har I for eksempel sidst gået jeres data-opsamling efter i sømmene? Er I GDPR-compliant i jeres analytics-setup? Opsamler I data i Google Analytics på alle sider på jeres website? Har I dokumenteret, hvad I opsamler af data på websitet? Der kan være mange faldgruber i det digitale landskab, der gør, at man ikke får det fulde, faktiske billede af virkeligheden.
Det er ofte, at virksomheder i dag internt rapporterer på besøg på websitet. Det er et dejligt håndgribeligt tal, som de fleste kan forstå. Det siger desværre bare ikke nødvendigvis så meget om jeres digitale forretning. At kigge isoleret set på besøgstal er lidt for unuanceret.
Det er nødvendigt at kunne sætte data i en kontekst for at kunne vurdere resultatet. Er det godt, at I har 40.000 besøg på websitet om måneden? Det kan det være. Men det kommer an på den kontekst, som besøgstallet skal ses i. Fx hvor stor er jeres målgruppe, hvor stor er jeres bounce rate (andel af besøg, som kun ser én side, inden de forlader websitet igen), hvor mange marketing-kroner kostede det, at drive de 40.000 besøg til websitet?
Grunden til at brugerne lander på jeres website kan være mange. Det kan være, at brugeren ved en fejl kom til at klikke på et jeres bannere (derfor er det ikke sjældent, at bounce raten er høj på bannere, som ikke er målrettet brugernes interesser og købsmodenhed). Det kan også være, at brugeren har klikket i jeres nyhedsbrev for at afmelde sig.
Det er faktisk nemt at drive flere besøg på websitet. Det er ofte blot et spørgsmål om at øge marketing-spendet. Men hvis konverteringsraten samtidig falder tilsvarende, eller jeres marketing-spend overgår den værdi, som de ekstra besøge genererer, er I jo lige vidt.
Det er klart, at attribueringsmodeller her muligvis kan retfærdiggøre et øget spend og dermed øget volumen af trafik på websitet. Men set over en bred kam vil I formentlig få mere værdi ud af at sørge for, at den trafik, som I allerede har på websitet, rent faktisk konverterer, og brugerne bliver kunder.
Når data opbevares i siloer er det svært at få overblik og indsigt. Det er et problem bandt andet, når man som virksomhed kører digital markedsføring. Performance-data fra banner-kampagnen ligger i én silo (fx Adform) og data om brugernes adfærd på websitet ligger i en anden silo (fx Google Analytics). For at kunne få det fulde overblik over brugernes rejse, er det nødvendigt at bygge bro mellem de to siloer. Det kan man gøre på mange måde. Flere virksomheder investerer fx i store data lake-projekter for netop at kunne følge brugernes rejse. Men man vil også kunne opnå værdi på en mindre skala.
Som et praktisk eksempel på hvilke udfordringer, som data i siloer med vandtætte skotter byder på, er virksomhed X. I virksomhed X kører MarCom teamet en banner-kampagne. Her måler man på visninger, spend og clicks, men har ikke indsigt i kvaliteten af trafikken til websitet, som bannerne genererer (fx. Bounce rate, produktvisninger og køb). I web-teamet måler man på brugernes adfærd fra bannerne. Her kigger man typisk på bounce rate, produktvisninger og online salg, men har ikke indsigt i, hvor god click raten og prisen per click var på bannerne.
De to afdelinger sidder altså og kigger i hver sin ende af købstragten, og ingen af dem har indsigt i konteksten af de data, som bliver rapporteret. Et godt værktøj til at bygge bro mellem de to siloer er datavisualisering. Ved at flette datakilderne kan man visualisere hele rejsen til gavn for hele virksomheden.
For at kunne flette datakilder, skal man bruge en unik nøgle fra begge datasæt, som man kan flette data med. Det kunne fx være kampagne-navnet, som i dette tilfælde. Det stiller nogle krav til, hvordan man navngiver kampagner i de to datasiloer. Og hvis ikke man gør det konsekvent på tværs af data-siloer og kampagner, kan man ikke flette data. Sørg derfor at implementere en strategi for, hvordan I tracker kampagner.
Datavisualisering kan hjælpe jer med at blive mere proaktive. Ved at have adgang til opdateret data, kan I hurtigere handle, hvis tingene ikke går, som de skal. Det vil ofte være en konkurrencefordel at kunne handle aktivt på data.
Hvis ikke har indsigt i, hvordan brugernes adfærd er på tværs af kanaler, har I ikke det fulde billede af jeres digitale forretning, og det kan have negative konsekvenser, hvis I ikke løbende følger performance og lærer af de ting, som går godt og de ting, som ikke går så godt. Og er med til at øge jeres digitale modenhed til gavn for hele forretningen.
1 https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2018-02-05-gartner-survey-shows-organizations-are-slow-to-advance-in-data-and-analytics
2 https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/customer-integrated-data-technology
