Menu
Mange B2B virksomheder drømmer Account Based Marketing, men har svært ved at komme i gang, fordi de mangler datagrundlaget.
Account Based Marketing (ABM) er en strategisk tilgang til marketing, som fokuserer på at målrette virksomheders salgs- og marketingindsats mod enkelte, nøje udvalgte accounts, eller virksomheder, fremfor at forsøge at nå en bredere målgruppe.
Account Based Marketing er en typisk B2B Marketing diciplin. Det kræver en vist indsigt i kundernes behov, de forskellige stakeholders i beslutningsprocessen. Desuden egner ABM sig godt til at markedsføre og sælge nogle specifikke produkter og services, hvilket ofte kendetegner B2B virksomheders varer.
ABM kan være en yderst effektiv måde at opnå høje konverteringsrater og øge ROI, da det tillader virksomheder at skræddersy deres budskaber og tilbud til specifikke accounts og beslutningstagere. Ved at engagere sig med disse nøglepersoner på en personlig og relevant måde, kan virksomhederne skabe et stærkere forhold til dem og øge sandsynligheden for, at de vælger at købe deres produkter eller tjenester.
Opskriften på et godt ABM-program er egentlig ret simpel:
De fleste virksomheder kender deres kunder nogenlunde. Salgs-teamsne har gode relationer og har de vigtigste informationer gemt i CRM systemet. Men salg og marketing taler ikke altid sammen og formår ikke at nedbryde datasiloerne. Det vil sige, at de data om kunderne, som salgs-teamet sidder med, ikke altid bliver aktiveret i marketing teamet. Og det er en forudsætning for at komme i mål med ABM programmer.
Hvis I skal starte helt fra bunden, skal I starte med at forstå jeres kunder og berige data om kunderne i fx email-basen. Her er CVR-registeret et godt sted at starte. Der er en åben api, hvor I kan berige Accounts med fx antal ansatte og branche.
Når I kan inddele kunderne efter størrelse og branche, kan I begynde at målrette budskaberne bedre. Der kan være nogle særlige branchespecifikke budskaber, som nogle segmenter kan være mere interesserede i. Hvis I fx sælger forsikringer til erhverv, vil det nok være værd at overveje, at der lavere risiko for traktorulykke for medarbejdere på et reklamebureau, fremfor medarbejdere på et landbrug. På samme måde kan der være nogle overvejelser om, hvilke budskaber, der er relevante for større virksomheder i forhold til mindre virksomheder.
Account Based Marketing handler om segmentering. Vi kan nu inddele kunderne efter størrelse og branche. Men inden for hver account, vil det også give mening at inddele kontakterne efter rolle. Der er fx forskel på at kommunikere til HR-chefen fremfor CFO’en. Hvis I ikke allerede har den information om kunderne, bør det være næste skridt i forhold til databerigelse. Det taler ind i en Customer Master Data-strategi
Når I har bedre overblik over kunder og har lavet en meningsfuld inddeling, skal I begynde at indsamle indsigter om segmenternes adfærd. Når I fx sender en nyhedsmail ud, så sørg for at opsamle i Google Analytics, hvilket segment, som brugeren tilhører.
På samme måde skal I tagge indhold på hjemmesiden og opsamle det i Google Analytics. Hvis I fx har sider om jeres projekter på hjemmesiden, så sørg for at angive informationer om projektet (størrelse, tema, formål eller lignende). Gør det samme med nyheder og blog-posts, og sørg for at opsamle den information i Google Analytics også.
På den måde kan I nu se, hvilke temaer og typer indhold, som hvert segment engagerer sig med. I vil måske opleve, at nogle segmenter ikke engager med jeres indhold. Det er et udtryk for, at I har nogle huller i jeres indhold. Find ud af, hvilke jeres huller, der er, og udfyld de huller. I kan få meget brugbar viden ved simpelthen at spørge kunder. Det kan I fx gøre med surveys.
Når I har beriget jeres kontakter og I har indblik i jeres indhold og brugernes engagement, kan I nu begynde at automatisere dialogen med kunderne. Det er her, hvor marketing automation kommer på banen.
Ved at definere nogle automatiserede flows for hvert segment, kan I nemmere skalere jeres marketing aktiviteter. Nogle typiske flows vil være:
Hvert flow bør være målrettet hvert segment med indhold, der matcher de behov, som I har identificeret. Det kan gøre meget granuleret, men det kræver mange kunder og meget data, eller det kan gøre mere high-level ved blot at inddele kunderne efter størrelse og branche. Til en start vil I formentlig opnå gode resultater ved blot at kunne inddele kunderne i brancher og størrelse.
Det vil være en fejl at betragte ABM som et projekt, som har en afslutning og klart defineret liste af leverencer. Det bør være en on-going proces, hvor man hele tiden lærer mere om kunderne, skaber nyt indhold, laver sanity checks på de oprettet automation-spor osv. Hvis man ikke fra start har defineret den form for governance, vil aktiviteterne sande til over tid, og I vil hurtigt blive mindre relevante.
