Menu
Hvis du arbejder med digital marketing, kender du helt sikkert bounce rate. Og det er formentlig en af de metrics, som du ser på, når du skal vurdere, om du er en digital succes. Og hvis du gør det, bør du nok overveje, hvilken forretningsmæssig værdi bounce raten giver.
Bounce raten – andelen af brugere på dit website, som kun besøger én side i løbet af deres besøg – er nok en af de mest populære metrics i digital marketing. I flere årtier har det været et af de første målepunkter, som marketeers har kigget på, når de skal vurdere, om kampagnerne er digital succes eller ej. Problemet er bare, at det sjældent giver mening at kigge på bounce rate som en isoleret metric.
Grunden til, at bounce raten (formentlig) er en vanity metric er, at det ikke direkte påvirker bundlinjen i jeres digitale forretning – med mindre I fx lever af antallet af sidevisninger, som brugeren har i løbet af sit besøg på jeres website.
En bruger, der besøger en produktside, læser om jeres produkt og ender med at ringe ind til kundeservice og købe jeres produkt, vil kun have én sidevisning i løbet af sit besøg, men alligevel ende med at blive kunde gennem offline kanaler. Eller hvad nu hvis en kunde køber gennem jeres mobil app eller I ikke tracke sidevisninger i jeres Single Page Application? Så vil bounce raten også være høj, selvom kunderne køber jeres produkter.
Der er masser artikler på nettet om, hvordan du kan reducere bounce raten. Den bedste anbefaling er at sikre en god brugeroplevelse og have relevant indhold, der besvarer brugerens spørgsmål, på websitet. Men hvis du vil have en bounce rate på 0%, kan du bare skyde to sidevisninger af per side i Google Analytics. Det vil selvfølgelig skævvride data i Google Analytics, men du vil nok se, at du stadig vil se samme mængde konverteringer.
Google lancerede i 2020 Google Analytics 4. Dette vil formentlig over tid afløse den nuværende tracking protokol Universal Analytics. Det er vigtigt at sige, at GA4 er en anden måde at tracke digital brugeradfærd på. I GA4 er alt tracket som events, hvilket giver mening, da GA4 er bygget til at tracke brugeradfærd i både mobil apps og websites.
En af de nye ting i GA4 er, at bounce raten ikke længere findes. Google har altså med andre ord dræbt en af de mest populære metrics i digital marketing. Et modigt træk. Hvis du vil tracke bounce rate er du nødt til at se på brugere, som besøger færre end 2 sider eller gennemføre en konvertering. Så i stedet for at kigge på bounce rate, tvinger Google os mere eller mindre til at kigge på non-bounce rate, altså andelen af brugere, som er engageret med dit website eller app.
Hvis bounce raten er en vanity metric, hvad skal du så kigge på for at vurdere din digitale succes. Det korte svar er de metrics, der er knyttet til jeres forretning. Hvis du har nyheder på websitet, giver det mening at kigge på gennemlæsningsgrad frem for bounce rate. Gennemlæsningsgrad, altså andelen af brugere, som rent faktisk læser jeres nyheder, kan trackes på mange måder.
Mange analytics eksperter tracker scroll på siden, når de skal vurdere, om brugerne læser indholdet. Problemet med det er bare, at mange brugere scroller uden at læse (tak til sociale medier). En anden anvendt metode er, at tracke time on site – altså hvor lang tid en bruger er på en give side. Dette giver også et skævt billede. Der vil fx være forskel på mængden af tekst på forskellige sider, og jo mere tekst desto længere tid tager det at læse. Så det giver ikke mening at sige “hvis en bruger er på en side i 1 minut, har han sikkert læst vores indhold”.
Det giver i stedet mening at opstille forskellige KPIer for forskellige sider. For nyhedsartikler eller blog posts på websitet giver det i nogen grad mening at tracke, hvor lang tid, brugeren er på siden, men det er nødt til at gøres lidt mere elegant end bare 1 minut på siden. Den gennemsnitlige bruger læser cirka 300 ord i minuttet. Hvis vi tæller antallet af ord i en given artikel, kan vi regne ud, hvor lang tid en gennemsnitlig bruger skulle bruge på at læse artiklen. Det kan vi gøre med denne formel:
Gennenmsnitlig læsetid i sekunder = (Antal ord i artiklen / 300) * 60
Det vil sige, at vi bør skyde et event af i Google Analytics, når den gennemsnitlige bruger burde have læst artiklen. Men hvad nu hvis man bare åbner siden, men ikke scroller ned, så vi skal også tage højde for, at brugeren fx har scroller 75% af siden, hvis vi vil tracke, om brugeren reelt har gennemlæst en given artikel. Gennemlæsningsgrad er altså en mere brugbar metric end bounce rate for nyhedsartikler.
Og gennemlæsningsgrad er ikke en vanity metric. Det er en actionable metrics – altså et målepunkt, som du kan gøre noget ved. Hvis gennemlæsningsgraden er lav for nogle artikler, men høj for andre, giver det mening at dykke ned i data for at prøve at finde frem til årsagen. Kig på tal som LIX-tal, altså læsbarheden af artiklerne, hvilket emne har højere gennemlæsningsgrad end andre, hvordan ranker I i Google på det emne, som artiklen handler om. Der vil formentlig være en sammenhæng mellem alle tre.
Som med nyhedssiderne på websitet bør du definere metrics for hver sidetype. Produktsiderne på websitet er nok noget af det vigtigste indhold. Hvis brugerne ikke kan læse om jeres produkter, vil de formentlig heller ikke købe. Typisk giver det mere mening at kigge på fx Læg i kurv-rate frem for bounce rate. Altså hvor stor en andel af brugerene lægger et givent produkt i kurven. Det er et stærkere købssignal end bounce raten.
Forhåbentlig har denne artikel sat nogle tanker i gang om, hvordan du skal vurdere din digitale succes. Bounce raten er en for simpel metric og giver sjældent forretningsmæssig værdi.
