Menu
Når websitet skal redesignes, falder snakken ofte på valget af platform. Egentlig burde man starte et helt andet sted.
Et af de første spørgsmål, man får som konsulent, når man taler med kunderne om et nyt website er, hvilken platform det skal bygges på. Der er lige så mange holdninger, som der er konsulenter, så det bliver ofte en lidt ensidet snak om, hvor godt éns foretrukne CMS er i forhold til de andre. Og det er relativt nemt at pege fingre af den eksisterende løsning og platform, hvis websitet ikke performer. Og, indrømmet, jeg har da også mine personlige kæpheste.
Sandheden er, at de fleste platforme kan mange af de samme ting; udgive og redigere indhold, være lynhurtigt (eller langsomt), eller implementeres som headless CMS, som var på manges læber i 2000’erne. Og alle platforme kan implementeres, så websitet kører hurtigt, ser godt ud eller det stik modsatte. Det er alt sammen afhængigt af, hvordan tingene bliver skruet sammen.
Det vil sjældent løse noget at investere i dyre løsninger, blot fordi de kan en masse ting og har en masse smarte features out-of-the-box, hvis det ikke også er tæt knyttet til jeres forretningsmæssige strategi. Jeg har set masser virksomheder investere millioner af kroner i løsninger og CMS-platforme, men som aldrig får omsat de mange features operationelt. Det kræver, at den øvrige del af forretningen er alignet, når man skal opgradere CMS.
Hvilken værdi har det, hvis man ikke har nogen modtagere til sine automatiserede email-flows, hvilken værdi har det, at kunne personalisere indholdet på hjemmesiden, hvis der hverken er brugere eller content og hvilken værdi har de mange flotte billeder, hvis I ikke kan måle konverteringerne og værdien af jeres digitale initiativer? I bedste fald vil værdien ligge i, at det kan booste egoet hos CMOen for at købe en Rolls Royce løsning.
I min optik bør man stille sig selv tre simple spørgsmål, som tilsammen bør udgøre stammen i jeres (digitale strategi):
Når I har svaret på de tre spørgsmål, kan I begynde at tale om specifikationer og krav til platform. Skal det være open source, hvilket programmeringssprog foretrækker I osv.
De tre spørgsmål burde være relativt lette at svare på, men det er de formentlig ikke. Formålet med jeres website er ikke, at vi skal have et website, fordi det har alle virksomheder i dag. Formålet er heller ikke, at vi vil betjene kunderne digitalt. Hvis kunderne køber online fremfor offline, flytter man reelt blot omsætning – dog ofte med nogle mindre besparelser på driftsomkostningerne.
Formålet bør i stedet være at tilbyde kunderne nogle andre ting og værktøjer, som offline kanaler ikke kan. For nogle virksomheder vil formålet med websitet være at kunne finde kontaktoplysninger. Og det er helt fint, hvis det passer til jeres forretning. For andre virksomheder vil formålet være mere effektiv kundehåndtering, digital selvbetjening osv. Men det er vigtigt, at man tager stilling til formålet, og at strategien (og websitet) er bygget op om det formål.
Kunder blandt de fleste industrier i dag er mere illoyale end tidligere og brand-tilknytningen er svagere. Det betyder, at man som kunde – både B2B og B2C – orienterer sig mere i markedet, inden man køber. Derfor er det vigtigt, at man hele tiden hjælper brugeren til at forstå, hvilken værdi éns brand og website skaber. Hvorfor skulle jeg være kunde hos jer, bør være det første spørgsmål, som websitet besvarer.
Særligt B2B websites fokuserer ofte på at fortælle om features ved produkterne. Sagen er, at kunderne langt hen ad vejen er ligeglade. De har et problem, som de skal finde en løsning på, og de skal nok finde en leverandør, der kan hjælpe.
Der er mange, der taler om, at data er det nye olie. Og det er også sandt, at vi aldrig har haft mere data mellem hænderne, og at data i stor stil sælges på tværs af landegrænser på trods af GDPR og andre initiativer. Så med al den data burde det jo være nemt at måle succes. Sagen er bare, at mange virksomheder drukner i data og mister overblikket.
Derfor bør det også være en del af jeres forretningsmæssige strategi, at lægge en plan for, hvordan I håndterer data. Der er selvfølgelig nogle juridiske aspekter i dataopsamlingen og -behandlingen, som giver sig selv, men hvis I ikke sælger online, hvordan måler I så succes? Det kan fx være ved antallet af leads, som websitet genererer. Men hvis I ikke sørger for at have det fulde billede fra besøgende på websitet, til lead og til kunde, er det umuligt at afgøre, om jeres website er en succes.
Det er ikke i sig selv en succes at generere 5000 leads, hvis kun ét af dem bliver til en kunde. Eller, jo, det kan det sagtens, hvis ordren er stor nok. Men for de fleste virksomheder, bør det være en strategisk indsigt at vide, hvor mange marketing kroner, som man bruger per lead, og hvad et lead er værd for jer (der er selvfølgelig også andre målepunkter som Customer Lifetime Value, der er interessante i denne sammenhæng). Først på den måde, kan I begynde at optimere på jeres digitale indsatser.
Mange virksomheder opsamler ikke noget så simpelt som trafikkilde fra Google Analytics ind i CRM-systemet, når der kommer et nyt lead ind. Det ville ellers være et godt sted at starte. Så kunne man se, på et overordnet niveau, hvilke trafikkilder, der genererer leads og hvad det koster fra Google Analytics, og hvilke leads, der bliver til kunder og hvilke produkter, som de køber. Det er hele tanken bag et Single Customer View
Så inden I overvejer at skifte det gamle CMS ud, så prøv at stil jer selv de tre spørgsmål. I vil nok finde, at de ikke er helt så lette at svare på alligevel.
