Menu
Der er ingen tvivl om, at der ikke mangler data eller værktøjer til at måle jeres digitale succes. Problemet er snarere at drukne i data og at ikke alle målepunkter har lige stor impact på jeres digitale forretning.
Vanity metrics er målepunkter, som I rapporterer på, men som udgangspunkt ikke har nogen direkte indflydelse på jeres forretningsmæssige succes. Vanity metrics bliver ofte anvendt, fordi man ikke er opmærksom på problemet og fordi der er et behov for at rapportere på tværs i organisationen – ellers er man jo ikke datadrevet (!)
Det er nemt at rapportere på de mange målepunkter, som er tilgængelige. I Google Analytics alene er der knap 100 rapporter, som hver især kan underinddeles til endnu flere rapporter. Det giver dog ikke menig at rapportere på samtlige målepunkter fra jeres tech stack, og rent praktisk vil man ofte udvælge en håndfuld KPIer, som man rapporterer på. Men hvis de udvalgte KPIer ikke direkte påvirker jeres forretning og ikke er noget, som I har mulighed for at forbedre, påvirke eller optimere, kan det være et tegn på, at I rapporterer på vanity metrics, som i bund og grund er spild af tid.
Fremfor at rapportere på vanity metrics bør I fokusere på actionable metrics. Actionable metrics er målepunkter, som er forbundet med jeres forretningsmæssige succes, og som kan (og har ressourcer til at) optimere på. Det er ikke altid let at afgøre, om et målepunkt er en vanity metric eller en actionable metric, men her er nogle typiske eksempler, som I formentlig kan genkende.
Forskellen på ovenstående vanity metrics og actionable metrics er, at actionable metrics er forbundet til jeres digitale forretning. Med mindre jeres digitale forretning er bundet op på, hvor mange sidevisninger og besøg websitet har – som fx hvis der er tale om et medie eller nyhedswebsite, hvor I få betaling per visning af bannere – er besøg og sidevisninger mindre relevante. I hvert fald med mindre at vi også sammenholder besøgstal med, hvor mange marketingkroner, som det kostede at drive de besøgende ind på websitet.
Det er ikke en svær øvelse at få flere besøg på websitet. Det er som regel blot et spørgsmål og at skrue højt nok op for marketingbudgettet. Derfor giver det ofte mere mening at se på fx ROI frem for Marketing spend. Det er her værd at nævne, at der selvfølgelig kan være corner cases eller en forretningsbeslutning om, at man gerne vil øge awareness på den korte bane, og her kan det selvfølgelig give mening at se på besøg og marketing spend også som en forretningskritisk metric.
Det vigtigste, som I kan gøre, når I skal rapportere på jeres digitale forretning, er at I tager stilling til de tal, som I rapporterer på. Hvilken impact har tallene på forretningen, og hvad gør vi for at påvirke tallene. Et eksempel på at selv store organisationer har problemer med vanity metrics, er da Microsoft offentliggjorde, at de ikke længere ville rapporere på salget af X Box spilkonsoller, men i stedet for fokusere på antallet af aktive brugere på platformen. Det største værdi for Microsoft ligger nemlig ikke i, at en bruger køber en X box, men hvor lang tid bruger forbliver på platformen. Customer life time er desuden også et tal, som man kan påvirke med at udvikle på platformen og sikre, at de bedste spil udkommer til X box.
Salget af X box konsoller har selvfølgelig forretningsmæssig værdi for Microsoft, men det siger ikke noget om den digitale forretning. Salget af X box konsoller påvirker selvfølgelig antallet af brugere, men der er fx også et stort salg af brugte X box konsoller, og dette tal påvirker i lige så stor grad antallet af aktive brugere. Derfor giver det mening for Microsoft at skifte fokus.
Inden I dropper alle jeres dashboards i Google Datastudio, MS Power BI osv. vil det give mening først at tage stilling til, hvilke formål jeres website har, og hvordan I bedst måler succes. Når I har formaliseret mål og KPIer, kan I nemmere tag stilling til, hvilke målpunkter, som I skal anvende. Spørg jer selv, om hvert af de målepunkter, som I rapporterer på har direkte impact på jeres forretningsmæssige succes og om I aktivt kan påvirke tallet inden for de rammer, som I har. Hvis ikke I kan svare på de to spørgsmål, er der risiko for, at I rapporterer på vanity metrics.
